Kommentar TargetEveryone: Kan växa med SpectrumOne

TargetEveryone (TEO eller bolaget) har tillsammans med intressebolaget Cloud Explorers utvecklat den molnbaserade plattformen SpectrumOne för analys av data. TEO kan således klassificeras som ett SaaS-bolag verksamma inom den växande Market Technology-sektorn (MarTech).

Datadrivna beslut ökar lönsamhet och produktivitet

Ett datadrivet beslut kan definieras som beslut tagna baserat på fakta. Det kan ställas i relation till beslut som fattas baserat på magkänsla eller enstaka observationer. Datadrivna beslut har under senare tid fått en allt större roll bland företag och organisationer. Det allteftersom mer bra data finns tillgängligt och fler upptäcker fördelarna: Enligt en studie genomförd vid MIT Center for Digital Business från 2013 har datadrivna företag både en högre produktivitet och lönsamhet än genomsnittet. I artikeln ”Data-Driven Transformation: Accelerate at Scale Now” publicerad av Boston Consulting Group i maj 2017 är slutsatsen att datastyrda organisationer kan förvänta sig EBITDA-vinster som överträffar icke dataledda företag med 20 till 30 procent. I artikeln framgår också att företag som nyttjar data också förbättrar personal- och kundnöjdheten, ökar innovationen och minskar verksamhetsrisker.

Ett problem: Att utvinna värdefull ”smart data”

Med digitaliseringen av samhället har den totala mängden data (information) ökat kraftigt under de senaste åren. Mängd data kan mätas i zettabite (biljoner GB). Som framgår av bilden nedan presenterad i rapporten ”Data Age 2025” från IDC förväntas mängden data fortsätta att öka nära på exponentiellt de närmaste åren. Detta sker med draghjälp från nya teknologier som AI och teknisk utveckling inom exempelvis IoT.

Källa: Data Age 2025, sponsored by Seagate with data from IDC Global DataSphere, Nov 2018

Data innefattar allt från persondata till finansiella transaktioner till bilder till bussars GPS-koordinater. Data skapas automatiskt eller manuellt av oss som privatpersoner, exempelvis när vi laddar upp en bild på Instagram eller loggar vår puls i hälso-appen. Data skapas också av organisationer inom alla tänkbara sektorer, från detaljhandel till IT till hälsovård.

I dag anses också data vara en av de mest värdefulla tillgångarna. Det påvisas inte minst av hur marknaden värderar aktier som Google (Alphabet) och Facebook. Salesforces har också förvärvat datavisualiseringsföretag Tableau Software för USD 15,7 miljarder – den fjärde största tech-affären i USA under 2019 (PwC). Ytterligare en relevant affär under 2019 var Alphabets (Google) förvärv av dataanalysföretaget Looker för USD 2,4 miljarder.

I sitt enklaste utförande är dock data en kostnad som uppkommer i form av förvaringsutrymme i molnet eller på den lokala servern. För att utvinna ett faktiskt värde från data måste denna omvandlas till ”smart data” som nyttjas för att skapa faktiska värden, som exempelvis effektiviserade försäljningsstrategier. Genom data går det även att i viss utsträckning förutspå framtiden – eller i alla fall påverka den.

Det är dock en stor mängd bolag som saknar förmåga att utvinna värden ur den data de själva har tillgång till. Det då data bolaget besitter håller begränsad kvalitet men också för att ett verktyg för att enkelt segmentera och analysera sina datamängder saknas. Det är här TargetEveryone kommer in i bilden.

En lösning: SpectrumOne ett verktyg för dataanalys

Bolagets plattform, SpectrumOne, är ett verktyg som möjliggör för användare att samla, strukturera, analysera, segmentera och visualisera stora datamängder. SpectrumOne är således ett verktyg för att utvinna smart data ur dessa datamängder. Datainsamlingen sker från interna källor som CRM-system och/eller via publik och sluten information tillhandahållen av externa parter likt Bisnode.

Källa: www.spectrumone.com (http://www.spectrumone.com/)

Data eller information som hanteras i SpectrumOne kan underlätta strategiska beslut, såsom exempelvis go-to-market-strategier genom exempelvis geo- och demografiska analyser. Plattformen kan exempelvis också användas för att filtrera fram en grupp individer för vilka en specifik marknadsföringskampanj kan anses vara särskilt relevant. Det kan leda till högre konverteringsgrad och lägre kostnader.

SpectrumOne är avsedd för större företag men anpassas efter kundens önskemål. Likt många andra mjukvarubolag finns ett basutförande till vilken fler moduler/funktioner kan adderas (se bild nedan). Tillgång till ”market Data” tillhör den lägre nivån och kostar uppskattningsvis mellan 10 000 kronor – 15 000 kronor per månad.

Källa: TargetEveryone och Carlsquare

För kunder som önskar tillgång till övriga funktioner/moduler kan prislappen uppskattningsvis uppgå till nivåer upp mot 60 000 kronor – 80 000 kronor per månad.

Värdefulla återkommande intäkter

SpectrumOne säljs på abonnemang som löper mellan 12–36 månader vilket medför en värdefull förutsägbarhet i intäkterna. Utöver abonnemangsintäkter erbjuder även bolaget konsulttjänster vid exempelvis integration och utbildning.

Nedan följer ett antal SaaS-bolag listade i Sverige med olika stor andel återkommande mjukvaruintäkter.

Referenskunder

Just nu ligger fokus på tillväxt både organiskt och genom förvärv av växande och lönsamma bolag. Kunderna är fortfarande begränsade till antalet men sedan lanseringen av SpectrumOne har bolaget knutit sig an flera välkända referenskunder. Bland de mer välkända bolagen finns PostNord, DHL och Electrolux. Bolaget har även anslutit ett flertal mindre företag och organisationer inom flera olika sektorer. Kunderna påvisar en efterfrågan på tjänsten.

Det är vår bedömning att intäkterna fortfarande är små men bolaget har en strategi för att få fart på tillväxten.

Strategi för tillväxt

I dag förlitar sig bolaget främst på den interna säljstyrkan. Det har uppenbarligen genererat ett flertal kunder på de lokala marknaderna. För att få fart på tillväxten är avsikten att knyta externa aktörer/distributörer med redan etablerade relationer till potentiella kunder.

Bolaget har sedan tidigare ett samarbete med Telenor. Teleoperatörer har tillgång till en stor mängd företagskunder och kan därmed vara en bra distributör för enklare tjänster. Teleoperatörer saknar dock enligt vår bedömning både relationerna och kompetensen som krävs för att sälja SpectrumOne. Det är därför mer relevant att knyta till sig aktörer med ett tydligt fokus på marknadsföring. De stora konsultfirmorna som exempelvis Accenture, Bain & Company och PwC hade varit önskvärda samarbetspartners. Andra möjliga samarbetspartners är dataleverantörer som exempelvis Bisnode och UC som i dag förser de stora företagen med data. I deras erbjudande saknas dock ett verktyg för bearbetning av data, vilket gör SpectrumOne till ett attraktivt komplement i erbjudandet.

I december 2019 kunde bolaget meddela att ett strategiskt samarbete med amerikanska Vonage ingåtts. Samarbetet möjliggör för internationell tillväxt och gör bolaget och dess verksamhet skalbart.

Martech och konkurrens

Martech står för Marketing Technology och innefattar mjukvara och andra tekniska verktyg som marknadsförare nyttjar för att planera, genomföra och mäta marknadsföringskampanjer.

Konsultforman BDO tillsammans med University of Bristol uppskattar att marknaden för Martech i USA och Storbritannien växte med 26 procent till USD 65,9 miljarder under 2019. Siffran är baserad på marknadsföringsbudgetar för 750 företag i Nordamerika och Storbritannien och presenteras i rapporten ”Martech: 2020 and beyond” från oktober 2019.

Källa: ”Martech; 2020 and Beyond” oktober 2019, BDO och University of Bristol

Den globala marknaden uppskattas till nästan det dubbla, eller cirka USD 122 miljarder. Vidare kommer marknaden med stor sannolikhet att fortsätta växa. Det då 43 procent av de tillfrågade förväntar sig en utökad budget för Martech-verktyg under de kommande tolv månaderna.

Källa: ”Martech; 2020 and Beyond” oktober 2019, BDO och University of Bristol

Detta framgår också i grafen ovan där 53 procent av de tillfrågade i Europa förväntar sig att deras budget för Martech-verktyg kommer att öka. Motsvarande siffra globalt är 43 procent. Den genomsnittliga förväntade budgetökningen på global basis är 12 procent. Rimligtvis är det Nordamerika och Storbritannien där den största andelen tror att budgeten kommer att vara oförändrad som håller tillbaka genomsnittet. Reglering kring persondatahantering har rimligtvis också ett finger med i spelet.

Det som driver tillväxten är bland annat den tekniska utvecklingen och aktörer som via Martech avser att skapa sig fördelar gentemot konkurrenterna och öka effektiviteten i marknadsföringen.

Martech kan delas upp i flertalet vertikaler. Chiefmartec.com har valt att dela in området i sex vertikaler; Advertising & Promotion, Content & Experience, Socal & Relationships, Commerce & Sales, Data och Management (se bild nedan). Det är svårt att placera SpectrumOne i en specifik vertikal. Plattformen täcker istället flera vertikaler. Som vi ser det konkurrerar SpectrumOne främst med andra kunddataplattformar som Adobe Campaign, Looker, Tableau och Qlik. Det finns också ett antal ledande plattformar som Hubspot, Oracle och Salesforce där många funktioner utvecklade av tredje partens aktörer kan adderas som en plug in.

Möjligheter och utmaningar för TEO

Att data underlättar för organisationer att fatta korrekt och lönsamma beslut förefaller både intuitivt korrekt men stöds även av studier. Mängden data kommer att fortsätta att växa kraftigt vilket gör det än svårare att utvinna relevanta insikter för strategiska beslut. Givet dessa trender fyller SpectrumOne en uppenbar funktion, vilket också gör TargetEveryone till ett intressant case.

Marknaden för Martech är spretig med en stor mängd aktörer. Konkurrensen om kundernas uppmärksamhet är därmed omfattande. En hämmande faktor för marknadens tillväxt över lag är brist på förståelse för vad de olika verktygen är avsedda för och kan bidra med. TEO har dock redan flera välkända och stora referenskunder vilket påvisar kundnyttan. Kan bolaget knyta till sig fler distributörer i form av konsulter eller liknande som sedan tidigare har en etablerad kundkontakt kan tillväxten utvecklas snabbt. Kan samarbetsparters med dataleverantörer som Bisnode och UC tecknas, vars huvudverksamhet är affärsdata, skulle det inte minst påvisa SpectrumOnes kvalitéer och vara ytterligare en tillväxtdrivare.

Vidare tror vi att bolagets strategi om att anpassa erbjudandet efter respektive kunds befintliga behov reducerar tröskeln till nyförsäljning. Därutöver finns möjligheten till merförsäljning över kundens hela livslängd.

TEO saknar intäkter som täcker kostnaderna och kommersialiseringsfasen har precis inletts. Risken är därmed hög. Bolaget har också en tråkig historia bakom sig. TEO har dock tagit in en ny vd, Hosni Teque-Omeirat, som tillfört ny energi och har genomfört flera strategiska förändringar. Däribland har Hosni kommunicerat att fokus nu ligger på att ta en ny position på marknaden genom strategiska samarbeten och därigenom bli Europas bästa bolag inom Martech. Vidare har resurskrävande och olönsamma affärsben sålts av vilket innebär att fokus nu ligger helt på huvudprodukten, SpectrumOne. Stora delar av organisationen har också bytts ut.

Författare: Markus Augustsson