Modebolagets framgångsnyckel – nya e-handelsstrategin: ”Ordentligt lyft”

MQ-aktien har halverats i värde. För nye vd:n Ingvar Larsson blir e-handel och förbättringar i fysiska butiker viktiga nycklar för att styra skutan i rätt riktning.

Ingvar Larsson har ägnat så gott som hela sitt yrkesliv åt konfektionsbranschen. Över 20 år inom det affärsområdet kommer verkligen till nytta när han nu kliver på ett uppdrag fyllt av stora utmaningar.

– MQ har ett mindre lyckat år bakom sig. Det har inte alls gått så som vi hade hoppats på, säger han till Aktiespararen.

2017–2018 var ett räkenskapsår som innehöll smärtsam läsning för MQ-koncernen och dess flera tusentals aktieägare. Försäljningen minskade med nära 5 procent till 1,5 miljarder kronor. Rörelseresultatet sjönk från 124 till 51 miljoner kronor och rörelsemarginalen backade från 6,8 till 2,9 procent.

I det fjärde kvartalet, vars utgång fick aktiekursen att rasa över 10 procent efter att resultatet blivit sämre än vad augusti månads uppmärksammade vinstvarning indikerade och utdelningen dragits in, noterades dessutom en rörelseförlust på –8 miljoner kronor.

Ingvar Larsson vill inte lägga så stor vikt på det som hänt före hans tid som koncernchef, men är tydlig i sin framtoning att förbättringar måste ske snarast.

– Vi måste bli synligare och ge konsumenterna en tydligare och bättre kännedom om våra varumärken. Sedan behöver vi synas mer i digitala kanaler, få en ökad trafik till både webbplatsen och våra fysiska butiker och få fler att bli kunder hos oss.

Branschen är inne i ett paradigmskifte och konkurrensen hårdnar snabbt. Det verkar slå ordentligt mot er?

– Jag tycker att vi har en bra och stabil position inom vårt segment. Den ska vi se till att bibehålla och växa oss ännu starkare inom, säger Ingvar Larsson, som inte känner någon större rädsla inför varken inhemska konkurrenter eller till exempel Amazons förväntade intåg i Sverige inom kort.

Fåordig om framfarten

Ingvar Larsson, som efterträdde Christina Ståhl på vd-posten den 20 augusti, vill inte kommunicera hur stor andel av MQ:s försäljning som sker på nätet eller säga allt för mycket om utvecklingen digitalt.

– Men vi måste helt klart bli bättre och göra köpupplevelsen, främst sett ur ett mobilperspektiv, mycket roligare. Samtidigt behöver vi sälja bättre i våra befintliga butiker.

Han är mer frispråkig om MQ:s nya e-handelsplattform. Den är tänkt att lanseras före slutet av november månad. Förhoppningsvis i anslutning till välkända shoppingdagen Black Friday.

– Det är ett ambitiöst projekt som kommer att ge oss ett ordentligt lyft. Det kommer att bli lättare att hitta på vår sajt och det kommer vara smidigt att göra köp, säger Ingvar Larsson.

Kan du säga mer om möjliga konkreta förändringar?

– Vi har nyligen tillfört flera olika kompetenser inom den digitala handeln som vi saknat tidigare. I kombination med nya och flexibla verktyg inom e-handeln kommer det möjliggöra en snabbare och mer inspirerande upplevelse.

MQ, som även äger modekedjan Joy med fokus på kvinnokläder, har omkring 175 butiker runt om i Sverige. Ett par butiker har redan stängts och Ingvar Larsson understryker att butiksnätet kommer att ses över.

– Så länge en butik är lönsam och bidrar till koncernens lönsamhet så ser jag absolut inget behov av att stänga den. Givetvis måste vi göra många saker i butikerna bättre. Butikerna är integrerade med e-handeln på flera sätt, men här finns mer att göra. Såsom att plocka e-handelsordrar i butik.

46-årige Ingvar Larsson, vars röst präglas tydligt av en dialekt med västsvensk klang, påpekar att MQ har flexibla hyreskontrakt på butikerna som sträcker sig max tre år framåt.

– Ofta är de kortare än så, kanske ett år eller ännu kortare, säger Ingvar Larsson.

Ingvar Larsson gav en indikation om att han tror på MQ genom att köpa 33 000 aktier för 410 000 kronor kort efter att den misslyckade kvartalsrapporten blivit offentlig. Även ordförande Claes Göran Sylvén handlade aktier för nära 2 miljoner kronor.

– Organisationen måste verkligen gå samman och fokusera på rätt saker. Det finns en stor potential i MQ, säger Ingvar Larsson.

Ingvar Larssons erfarenhet kommer väl till pass. MQ:s aktie har halverats i värde sedan årsskiftet. För den lite mer riskvillige kan aktien, som i nuläget värderas till ett p/e-tal på 5, tyckas vara lågt värderad.

Men räkna med att det kan ta tid för effekterna från förändringsar-betet att slå igenom. Samtidigt rusar trendskiftet vidare i hög fart medan konkurrensen tilltar. Håll ögon och öron öppna.

FAKTA

Det här är Ingvar Larsson

Född: 1972.

Utbildning: Civilekonom och Ekonomie Magister, M.Sc (Econ).

Karriär i urval: Flertalet ledande befattningar både i Sverige och internationellt för både H&M och Lindex. Inom H&M befattningar som försäljningscontroller för Sverige, regionschef för Sverige och Centraleuropa samt landschef för Grekland. Inom Lindex befattningar som landschef för Sverige, design- och inköpsdirektör samt vd för koncernen.