Så gick Nokiamobilen från succé till förfall

Nokia grundas 1865 som ett träsliperi i den finska staden Nokia utanför Tammerfors. Elektronikverksamheten startade inte förrän 1967 då man fusionerades med företagen Finska Kabelfabriken och Finska Gummifabriken. Under många år såldes såväl tv-apparater som kablar och bildäck, men på 90-talet avyttrades flera delar och verksamheten koncentrerades till telekommunikation.

Nokia var tidigt delaktigt i både en gemensam nordisk standard för trådlös telefoni (NMT) på 80-talet och andra generationens mobiltelefonisystem (GSM). Tillsammans med de nordiska konkurrenterna låg man vid tiden långt före USA, där lagstiftning hindrade utvecklingen av mobiltelefonin.

År 1992 blev Jorma Ollila vd på Nokia, där han kom att leda företaget under dess mest framgångsrika år – men också när det gick som sämst. Telekomanalytikern Anders Elgemyr, Managing partner på Carlsquare, tidigare Jarl Securities:

– Det management som fanns under dåvarande vd:n Jorma Ollila var exceptionellt duktigt och välfungerande och de jobbade häcken av sig. Nokia lyckades göra den en gång klumpiga mobiltelefonen till en konsumentprodukt. Mobiltelefonerna var tåliga och hade lång batteritid.

Nokia blir världsledande

En händelse kan stå som ett bra exempel på Nokias tidigare mycket framgångsrika arbetssätt och problemlösningsförmåga som gav företaget starkt försprång. Det ändrade också maktbalansen på mobilmarknaden och cementerade Nokias position som Europas då ledande teknikföretag.

År 2000 brann det i Philips amerikanska chipfabrik, vars produktion både Nokia och Ericsson var beroende av för sin mobiltelefontillverkning. Chipproduktionen avstannade helt. På Nokia upptäckte felsökare ett tapp i tillförseln av chip, innan Philips ens offentliggjorde branden. Vid den här tiden blommade mobilindustrin och Nokia var Europas största företag sett till börsvärde. Samtidigt skulle det ta veckor för Philips att nå samma produktionsnivå igen. Sagt och gjort, på två veckor hade Nokia ett team som finkammade Europa, Asien och USA efter alternativa lösningar. Bland annat fick andra chip designas om.

Vad gjorde Ericsson? De agerade inte på flera veckor och förblev handlingsförlamade tills det var försent. Då hade Nokia hunnit före och tvingat Philips att styra om delar av sin produktion för det finska företagets skull. Ericsson började få problem med att ta fram tillräckligt många mobiltelefoner och tappade därmed marknadsandelar, medan Nokia lyckats ersätta två miljoner chip. Nokias andel av mobilmarknaden ökade från 27 till 30 procent.

Till slut var Nokia en av få tillverkare som kunde få upp stora volymer och ett tillräckligt genomslag för varje ny telefonmodell. I boken Nokia och Finland av Carl-Gustav Lindén intervjuas Christian Lindholm, tidigare anställd. Han lyfter fram Nokia 8210 som ett exempel på när det gick som bäst. Om den lilla mobilen med utbytbara skal berättar Lindholm att den var förhållandevis dyr för användaren att köpa, men billig att producera. Han beskriver marginalerna som hårresande och att det för Nokia var som att trycka pengar. Alla ville ha den.

Övermod får Nokia på fall

Juni 2007. På Apples konvent visar företagets vd Steve Jobs upp den nya mobilen iPhone. Anders Elgemyr, Carlsquare, berättar:

– Vi såg Nokias kris komma och framförde det ett antal gånger. Att Apple skulle släppa en ny mobiltelefon var ingen nyhet, det kunde man läsa om i chattforum långt tidigare.

Elgemyr var analyschef på Fichers Partners Fondkommission vid den tiden och de var ledande i handeln vad gällde både Ericsson och Nokia. Han berättar också hur ett av budskapen på Nokias årskongress tidigare samma år var att de hade bra koll på Apples kommande mobil, att de visste vad som skulle komma och att läget var lugnt. Man framhävde att man varit först med pekskärmar och att det inte var något användarna ville ha.Till en början var Apples nya mobiltelefon usel, men den kom att förändra hela synsättet på vad en mobil är för något.

– iPhone kom in som en fantastisk frisk fläkt, stöpte om industrin och hela mobilmarknaden, säger Anders Elgemyr.

Samtidigt förblev Nokias ledning arroganta, då företaget nu hade en marknadsandel på 40 procent. Man förlitade sig på gamla framgångar, att man hade fler mobilutvecklare än Apple och att man ansåg sig ha tekniskt bättre produkter. Till exempel höll man allt för länge fast vid det dåliga egenutvecklade operativsystemet Symbian.

När förhållandena på allvar började ändras hade Nokia svårt att anpassa sig. Brist på nytänkande och fokus på fel saker höll tillbaka innovationstakten. Företaget hade ju utvecklat en musiktjänst, touchtelefoner och egna operativsystem. Ändå missade man ”smartphone-tåget” och dess viktiga trender. Mobilverksamheten gick sämre och sämre.

Nokia idag

Efter år av vikande försäljning och en sjunkande aktiekurs säljer Nokia den krisande mobiltelefonverksamheten för 7,2 miljarder dollar till Microsoft år 2014. Det är en bra affär om man jämför med de nedskrivningar Microsoft fick göra kort efter köpet och att de i sin tur sålde vidare divisionen för 350 miljoner dollar två år senare. Samtidigt lyckades Nokia behålla intäktsdrivande patenträttigheter.

En annan viktig bolagsaffär är köpet av det franska telekomföretaget Alcatel-Lucent för 15,6 miljarder euro, med forskningsdelen Bell Laboratories. Det har gett Nokia en breddning när det gäller både närvaron i Nordamerika och själva produktutbudet. År 2017 gjorde Nokia en comeback på mobilmarknaden med lanseringen av nya smartphones och retrotelefonen 3310. Mobilverksamheten är dock betydligt mindre än vad den en gång har varit.

Vilka företag har klarat teknikskiften bra?

– Vi kan ta Ericsson som exempel. Trots en del partiella misslyckanden, inget i jämförelse med Nokias, har man lyckats komma tillbaka. Det är samtidigt viktigt att inte vara arrogant liksom att ha både timing och tur.

Källor: The Economist, Dagens Industri, The Wall Street Journal, Boken "Nokia och Finland".

Skribent: Knut Örnéus/Unga Aktiesparare.